东风轻卡新品牌

　　新定位适应新环境

　　在东风股份LCV(轻型商用车)产品线上，轻卡是一支基础型的具有举足轻重作用的“排头兵”。

　　上市之初，东风股份只有“小霸王”、“多利卡”轻卡产品。经过11年的发展，在轻卡产品平台的基础上，经过不断地创新和延伸，而今已经形成了轻卡、轻型工程车、轻型客车、皮卡、SUV、MPV、微车等全系列的LCV产品线。

　　尤其是轻卡产品型谱得到了极大的丰富和完善，产品品牌诸如“小霸王”、“多利卡”、“康霸”、“金霸”、“致富小卡”、“东风之星”等，产品的吨位从1～4吨。至2009年，东风股份LCV年销量达到了20.7万辆，是公司上市之初的10余倍，其中轻卡的销量占据近50%。

　　尽管东风股份轻卡产品线得到了延伸和拓展，产销量也已具备了相当的规模，然而，如何对目标客户进行精准营销？

　　为适应新环境下的市场竞争，东风股份必须对轻卡的品牌进行分体系考虑，重新梳理和定位，全面提升品牌的竞争力。

　　2009年11月中旬，原东风公司党委常委、东风股份总经理，现任东风汽车公司总经理的朱福寿在郑州日产高端轻卡——凯普思达上市会上接受国内主流媒体专访时透露：“我们将对轻卡的品牌进行梳理，分三大品牌。一大品牌是锁定高端客户，一大品牌是锁定中端客户，一大品牌锁定低端或者是汽车下乡客户。”

　　同年12月19日，在北京的新年商务会上，时任东风股份副总经理的卢锋发布了优化、细化后重新定位的轻卡品牌战略。其中增加了高端产品线和低端产品线，体现了高、低两头扩展的思路；高、中、低三大品牌以关键总成——发动机的技术含量的高低为分界线。以“凯普特”作为高端品牌，定位为现代物流驱动力；品质型产品品牌命名为“多利卡”，定位为货运专家；而低端的价格型产品命名为“福瑞卡”，定位为用户创富的主力军。

　　至于高端产品品牌“凯普特”的由来，卢锋透露，实则由郑州日产高端轻卡凯普思达引申来的，其产品名称在英文中是“船长”的意思。东风股份将在日产高端轻卡车型和技术平台的基础上，结合中国高端轻卡市场的实际需求，研发出东风品牌的高端轻卡，日产、东风品牌高端轻卡分别装配日产ZD系列发动机和东风康明斯发动机。

　　现在，东风股份的三大轻卡品系已经成立了对应的三个营销事业部，分网运营。

　　对于重新定位轻卡品牌的意义，朱福寿曾经分析认为：一是有利于创造品牌核心价值，充分体现品牌的独特个性、差异化优势；二是有利于形成品牌强势吸引力，建立与客户长期的、稳固的关系；三是产品品系更加清晰，有利于推进分品系营销策略。

　　新品牌展示新攻势2010年新春伊始，为落实新年商务会上的轻卡新品牌战略和分品系营销策略，成立不久的凯普特事业部在武汉召开“凯普特”高端产品说明暨经销授权会。

　　这个相对低调的会议，标志着凯普特事业部正式进入国内高端轻卡市场销售，以东风凯普特C(配装东风康明斯发动机)系列来参与行业市场的竞争。

　　全新凯普特高端产品品牌的入市，吹响了东风股份新品牌轻卡进军市场的号角。

　　当然，开普特的发力，还是以今年3月9日N300系列杀入市场为标志。

　　现在，在10万元以上的高档轻卡市场上，只有一个霸主庆铃汽车。凭借五十铃的轻卡技术，庆铃100P和600P一直牢牢占据着这个细分市场，年销售达到3万～4万辆。

　　东风股份的凯普特N300系列，就是针对高端市场的一支“主攻部队”。它的战斗力，在于既保持了日产最新一代轻卡平台“凯普斯达”的基本特质，同时又在价格上“亲民”。

　　凯普特N300的上市只不过是它对高端轻卡市场战略进攻的第一步。下一步，除了经销服务网络的铺设、技术人员的培训、产品的推广和改进等一系列常规动作之外，东风凯普特还将持续推进产品线的拓展与下一代产品的技术储备。

　　随着高端轻卡品牌凯普特两大系列产品的逐步入市，2010年3月上、中旬，品质型品牌的代表——东风多利卡陆续在辽宁、重庆、云南、广西、山东、浙江、河南、陕西、湖南、安徽等国内目标市场成功上市。

　　蓄势多年、拥有全新品质的东风多利卡上市，适应了国内轻型车市场竞争向大、小两端发展的趋势，不仅传承着老多利卡吨位大、安全可靠、“多拉快跑”等比较优势，而且，全新东风多利卡在驾驶室、发动机、轴距、吨位等方面作了全面扩充和改版升级，吨位覆盖0.5～4吨级的不同细分市场。

　　与以往的东风多利卡相比，全新的2010版多利卡型普更宽，产品系列更丰富，完全满足了二、三线以上市场不同客户的各种专业需求。2010年，全系列东风多利卡实现了7万辆的销售目标。

　　紧接着，东风股份倾心打造的2010全新东风福瑞卡也陆续在全国上市。全国千余座城市的用户均在新春事业启动之际，有福欣赏到全面升级的全新东风福瑞卡。

　　全新推出的东风福瑞卡驾驶室涵盖了2030mm、1880mm、1730mm的L、M、S三大系列，发动机包括了480、485、490、4100、4102及iEGR等各款知名品牌发动机，轴距覆盖了2400～5200mm等9种不同轴距车型，吨位则全面覆盖了0.5～4吨级的各种不同细分市场。从此前的试销可以看出，东风福瑞卡因其实用、实惠、实料的优势已在广大客户中建立了良好口碑，品质值得信赖。可以说，全新上市的东风福瑞卡不仅靠得住、担得起、划得来，而且完全满足了三、四级及农村市场不同客户的各种专业需求，“创富主力军”的称号名至实归。

　　东风股份轻卡新品牌战略在稳健推进中。3月27日，在孙子故里滨州，作为多利卡、福瑞卡品牌销售的担当者——东风裕隆汽车销售有限公司发布了中期(2010～2012年)作战计划：

　　市场占有率提升方面，用三年时间市占率提升至15%;网络布建方面，用三年时间构建多利卡经销商300家、福瑞卡经销商300家、服务站1500家、县域区域覆盖率30%;经销规模扩展方面，每年新增3个万辆经销辖区，培育50家年销售规模1000辆以上的经销商；零件销售额方面，用三年时间，零件年销售额达到1.5亿元；集团专用车销量方面，到2012年集团销量达到3000辆，专用车年销量达到1.5万辆。至2014年东风股份成立15周年之际，东风裕隆将以每年高于行业增长10%的速度，实现年度20万辆轻卡的销售规模。

　　为确保中期作战计划的有序推进，东风裕隆依据2009年国内各大战区市场规模和自身市场占有率情况，将全国划分为三个战区，并制定了具体的作战方案，也即“三大战役”。同时，明确了2010年重点进攻区域：对于市场规模大、占有率较高的湖北、北京等优势市场，实施“巩固作战”策略，进一步提升这些区域的市场份额；对市场占有率较低，而市场潜力巨大的山东、河北等弱势市场，实施“突破作战”策略；对于以前市场占有率较高，而当前大幅度下滑的广东、上海等区域市场，实施“收复作战”策略。

　　随之，东风裕隆开始构建与之相适应的销售、服务和管理平台。市场营销工作开始从关注总量增长向关注细分市场增长转变，从关注一、二级市场建设向关注一、二、三、四级市场协调发展转变，从关注产品销售突破向关注销售服务同步发展转变，从关注经销商数量增长向关注经销商规模提升转变，从关注短期目标达成向关注终端能力建设转变。同时，进一步寻求在销售模式、投融资体制和营销队伍建设上的突破。

　　新战略结出新硕果

　　东风股份轻卡三大新品牌的全面出击，实施精准营销，在国内的轻卡市场上激起波澜，新的竞争格局在被改写。

　　2010年，东风股份LCV销售实现历史性突破，达到30余万辆。东风轻卡三大新品牌销售开创全新局面，凯普特、多利卡、福瑞卡品牌完成销售超过14万辆。其中，凯普特品牌销售首战告捷，实现销售过1.1万辆，呈现出良好的市场销售态势；多利卡品牌销量近10万辆，单一品系销售创轻卡全品系历史新高；福瑞卡品牌事业部加快网络开发，实现了有效增量，全新品系实现销售近3万辆；同时集团专用车事业部销售也实现大幅提升，销售首次突破万辆。

　　东风轻卡三大品牌销售取得阶段性丰硕成果，还源于在优化品种结构的基础上，较全面地提升了商品在细分市场上的竞争力。

　　2011年，是东风股份“新315计划”再战之年，在年度挑战32万辆的汽车销售目标中，轻卡三大品牌担当的销售量占总量的40%。

　　一季度，东风股份LCV实现销售8.15万辆，同比增长近18%。其中轻卡三大品牌，开普特实现销量3225辆，多利卡实现销量2.22万辆，福瑞卡实现销量8618辆，均实现较大幅度的增长。